Luxusuhren als Investment: Goldman-Sachs-Guide und die Social-Media-Preisblase

Luxusuhren sind längst nicht mehr nur Sammlerstücke – sie werden verstärkt wie Anlagen gehandelt. Zwei Texte beschreiben die Lage aus unterschiedlichen Richtungen: eine Sammler-Anleitung von Goldman Sachs und ein Bericht über eine angebliche Preisblase, die durch soziale Netzwerke befeuert wird.

Goldman Sachs veröffentlicht Sammler-Anleitung

Die Investmentbank Goldman Sachs hat die Broschüre „Más allá del brillo“ herausgegeben, auf Englisch „Beyond the Sparkle: A Guide to Buying and Collecting Luxury Jewelry and Watches“. Sie behandelt die Frage, wann eine Uhr oder ein Schmuckstück als Sammlerstück mit Wertsteigerungspotenzial gelten kann. Die Kernbotschaft: Eine teure Uhr einer bekannten Marke ist nicht automatisch eine lohnende Anlage. Goldman Sachs empfiehlt zudem, unabhängige Experten, Händler oder Auktionshäuser einzubeziehen, um „außergewöhnliche“ Stücke zu erkennen.

Was den Wert ausmacht

Laut der Anleitung müssen mehrere Faktoren zusammenkommen, damit sich eine Uhr im Wert hält oder steigert: Seltenheit, Authentizität, Erhaltungszustand und Nachfrage am Markt. Die Goldman-Sachs-Managerin für Kunst- und Sammlerstrategie, Monica Heslington, wird mit der Feststellung zitiert, der Name der Marke allein genüge nicht (sinngemäß übersetzt). Käufer seien häufig überrascht, dass ein sehr teures Stück einer prestigeträchtigen Marke nicht als Sammelobjekt mit Anlagepotenzial gelte.

Für die Verwaltung einer Sammlung rät das Haus zu einem aktuellen Inventar, laufenden Wertgutachten und vollständigen Unterlagen. Begründung: Aktuelle Bewertungen seien der erste Schritt für Steuer- und Liquiditätsplanung; Dokumente helfen bei Authentifizierung, Weiterverkauf und steuerlicher Kostenbasis. Bei Versicherungen sollten Deckungsgrenzen geprüft werden, da Schmuck und Uhren oft eigenen Schutz auf Reisen benötigen.

Soziale Medien als Preistreiber

Die spanische Nachrichtenseite Qué.es beschreibt am 13. Oktober 2026 ein paralleles Phänomen: Auf TikTok, Instagram und YouTube verkaufen Creator Luxusuhren weiter und zeigen dabei ihre Gewinne. Aus dem Hobby werde so ein Anlagegeschäft. Marken wie Patek Philippe, Rolex und Richard Mille fertigten absichtlich in geringen Stückzahlen, was Wartelisten erzeuge. Auf dem Zweitmarkt wechselten manche Stücke für das Doppelte oder Dreifache des offiziellen Preises den Besitzer. Epizentrum dieses Handels ist der Bericht zufolge die 47th Street in New York, die lange Zeit öffentlich kaum wahrgenommen worden sei.

Der Anwalt und Spezialist für Geldwäscheprävention Eddvyn Barrón Ortega beschreibt gegenüber der spanischen Zeitung El Plural ein Muster aus künstlicher Verknappung und spekulativer Verzerrung. Er warnt, dass sich die Käuferschaft verändere: Junge Menschen aus den Netzwerken stießen hinzu, mit wenig Marktkenntnis. Das erhöhe die Volatilität. Zudem könnten Käufer unbeabsichtigt in Geldwäschestrukturen geraten, weil Uhren viel Wert auf kleinem Raum bündeln und Bargeldgeschäfte intransparent seien; Fälschungen außerhalb offizieller Kanäle nennt er als weiteres Problem.

Ein bekanntes Muster

Der Bericht zieht Parallelen zu limitierten Sneakern und NFTs: gleicher Ablauf aus Knappheit, Weiterverkauf und Preissprung. Uhren hätten allerdings einen Anker, der NFTs fehlte – eine Rolex bleibe ein begehrtes Objekt mit jahrzehntelanger Geschichte. Zugleich erzeuge eine Uhr keine Cashflows und sei weniger liquide als ein echtes Finanzinstrument.

Was ist noch unklar

Wann eine Blase platzt, ist aus den Quellen nicht ableitbar; der Bericht hält ausdrücklich fest, dass dies niemand wisse. Die Goldman-Sachs-Veröffentlichung nennt kein Datum, und wie stark der Einfluss sozialer Netzwerke auf Preise tatsächlich ist, wird nicht beziffert. Zahlen zum deutschen oder österreichischen Markt enthalten beide Texte nicht.